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公關：重塑信任神壇
作者：周簫 時間：2011-3-9 字體：[大] [中] [小]
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存在主義先驅海德格爾曾在論詩時提出“神圣譜系”，他革新了人們固有意識中但凡觸及“神圣”二字勢必所保持的高高在上、永不動搖的體態，將“神圣”還原為“現實的東西”，不再固定不變。 這也就好比，當一家多年以來被民眾追隨的企業，或一個多年來被奉若神明的企業家，在利益面前，不再愿意向他們的信徒投放真誠與善意，脫離現實、搞起貓膩、自封為神，后果之一，是信徒受害、潮退不殆；后果之二，是神壇坍塌，神圣不再。兩種后果，都足夠毀滅效應。 詩人是將諸神與民眾連接起來“信者”（傳達神意的使者），正如公關業者站在企業與消費者之間；詩作為諸神與民眾交流的證物，正如公關業者通過多種模式打造的企業與消費者之間的橋梁。如果傾注心力、按理出牌，則環境穩定，表達準確，傳遞之信息也更為有效；如果服從陰謀，不顧聲譽，看似能獲得短期利益，但長遠而言必將走向覆滅極端。 就如同“神圣譜系”中所描述的詩人一樣，信者無信，何來“神圣”，“神圣”不再，信者何為？ 為虎作倀的“可控論”自上世紀80、90年代中國迎來企業改革、社會轉軌浪潮，30年激蕩而過，如今回眸看去，種種不規則與暴力的衍生體格外刺眼，這其中，有因為發展在前理念在后的，有政策導向暴力制裁的，但與公關業者息息相關的，則是話語的得勢、失勢與傳播的可控、失控。 公關業者從哪里來？從企業的實際需求而來；公關業者是誰？是企業與消費者之間溝通的橋梁；公關業者往哪里去？往消費者的認知而去。這三個問題，哪個問題出現了斷點、污點，就會影響到整個溝通本身。而最大的污點，正在于諸多中國企業所需求的“傳播可控”以及公關業者為了利益而迎合其“傳播可控論”的為虎作倀。
“可控”，這是又一個具有中國特色的詞匯，在企業與消費者的溝通鏈條中，它通常呈現出這樣幾種樣態：企業說著，消費者聽著；企業騙著，消費者信著；消費者說了，企業讓別人聽不見；消費者怒了，企業想轍安撫或制裁。 在這樣幾種樣態之間，始終都摻雜著公關業者的身影。當西裝筆挺的咨詢顧問們干起了抄家伙斬立決的劊子手勾當，“信任”產生了裂縫，“信仰”面臨著崩塌，“信者”的形象也隨之崩壞，留下的，只有被暫時保在錢袋子里的錢，和暫時收在公司賬上的服務費。而可悲的是，這正是在中國目前特殊的經濟、社會條件下，絕大多數的公關業者所操持的主流業務。
“可控論”的粉碎 進入21世紀以來，尤其是伴隨著一個個新興網絡關系構建形式，如BBS、SNS、視頻、微博等的興起，這種“可控”，面臨著冰山融化的窘境，在這種“可控”的體系中原本游刃有余、有粗有細的企業和公關業者，則面臨著重新洗牌與被迫轉型的命運。 我們以這個給力的2010年為例，德云社主人郭德綱因為“打人”事件導致聲譽一落千丈、眾叛親離，好端端的北方第一笑將被網絡“不可控”起來；“打工皇帝”唐駿被方舟子在網絡上揭了個底朝天，原本口吐蓮花的才華被釘死在眾口莫辯的斷案鍘上，直接導致他履歷表上的各位雇主蒙羞；黃光裕與陳曉因權力之爭導致國美分化，野蠻粗放的財富聚集模式引發民眾眾怒，現代科學的資本運作模式遭受道義質疑，網友口碑間，兩敗俱傷，直接導致蘇寧乘虛而上；騰訊與360“挾網民以令諸侯”，將拉幫結派的世界大戰直接搬到了浮云漫天的網絡現場，最終上演了一出“庶民的覺醒”，以政府出面調停而告終；暴力強拆推土機的轟鳴聲下，站起來一戶“以命抗拆”的鐘家老小，從通過SNS找人到通過微博救命，“鐵肩擔道義”的古老精神再度復出，所基于的恰是多年來被政府“不待見”、直至近幾年才回過味來的網民。 網絡，網絡，還是網絡。前幾年，這個物件兒還只是企業通過公關發一發新聞、置一置帖子的功能，“平面媒體說什么就是什么，網友‘大蝦’說什么就避什么”，如今，世道風云變幻，得網民者得天下已成為行業共識，一個全面互動的時代正在到來，它最為顯著的特點，就是將傳統意義上的“可控”摧枯拉朽，迎來真正的生存之道——“信任”。 企業生產產品，消費者購買產品，這是商業鏈條的最簡化，公關業者在這期間，不承擔“買與賣”的角色，只承擔促進這一買賣過程的部分工作，是促進，而非教唆。公關業者擁有媒體資源、策略策劃、活動執行，三者或為單獨存在，或為協作共生，終極目的，是讓企業買單，讓消費者滿意。
在全面互動時代到來之前，一部分企業所希望的，是通過公關業者的努力，通過公關手段和路徑，讓消費者為產品買單，哪怕這個產品并非最優，也要通過種種方法讓它變成“最優”。如果消費者對企業和產品有質疑，就要第一時間“堵嘴抄家”。當然，最好把這種質疑消滅在它誕生之前。 而伴隨著全面互動時代的到來，伴隨著信息的透明化與溝通方式的多樣化，這一部分企業的希望正在走向崩潰的邊緣，當公關不再那么“萬能”、能“平事兒”，企業尤其是中國企業第一次感受到什么叫做“全面的輿論監督”，一言一行、一草一木，皆不敢越雷池半步；而公關業者的處境，就是如何在這種全新的輿論環境中，生發出新的靈感，制定出新的策略，掌握新的消費者心理與行為習慣，從而創造出新的生意模式，告別粗放，回歸精確。
讓信任飛一會兒 這是危，亦是機。 試想，當一個社會中所有人的出發點都源自于“信任”，那么以“信任”為支點誕生的傳播該多么的行之有效——摒棄掉公關公司所擅用的“大炮打蒼蠅”戰術，而將公關話術消解為涓涓細流，充當起企業與消費者之間的潤滑劑，說真話，做真事，靠真實的新聞和真正用心的策劃，營造出值得關注的輿論氛圍，讓企業看懂消費者，讓消費者看懂企業。 在未來5年甚至10年中，公關業者的無限機會，在于網絡無形中為整個傳播語境平添了許多雙慧眼——如果你相信，他們就是存在的；真正的好新聞，哪怕來自于鐘家小妹發出的一條短信，也會引發所有人的關注。而那些自以為是、高高在上、假冒“神圣”的言行，勢必要像唐駿的最后一搏一般，蒼白無力，過街喊打。
企業與消費者之間的“信任”是什么，是企業負責任、敢擔當、出好產品、做好事，是消費者明事理、不胡來、默默支持、時而力挺，公關業者的任務，就是為這種“信任”的誕生提供土壤、水分和陽光，引導而非誘導、監制而非炮制。只有大家都認清楚自己的責任本身，在那個和諧運轉的神圣譜系之中，才能找到各自的位置。 讓我們告別多少年來的“越位操作”與“野蠻執法”，未來的傳播環境里，人人都是警察，人人也都可以是好公民。如果犯了錯，偏偏拿著警察的牌子唬人，私了心，偏偏擺出一副慈善家的模樣誘人，那么，無論是誰，都一定將在更為猛烈地炮火中現出原形。
我們應該感謝這個時代，它賦予我們一個無需扯謊的理由和一個無需遁逃的肉身，一是一，二是二，吃了一碗涼粉，就付一碗涼粉的錢，身邊的戰役接二連三，都是在和舊有的意識做對抗。真正聰明的玩家，應該把心態放平穩，該是你的，就是你的，讓信者跑起來，讓信任飛一會兒，咱們，站著把錢掙了，咱們，給老百姓一個清澈的藍天。 （系列專題完）
如果犯了錯，偏偏拿著警察的牌子唬人，私了心，偏偏擺出一副慈善家的模樣誘人，那么，無論是誰，都一定將在更為猛烈地炮火中現出原形。